PROIBIÇÃO DA PUBLICIDADE EXTERIOR EM SÃO PAULO: COMO FICA O MERCADO?

Saiba mais sobre os reflexos da lei que tornará, a partir de 2007, a veiculação de anúncios em mídia exterior uma prática ilegal na cidade de São Paulo.

As empresas de publicidade estimam que haja em São Paulo 13 mil outdoors, dos quais oito mil estavam em situação irregular e cinco mil atendendo as normas vigentes

No dia 26 de setembro foi aprovado, por 45 votos a favor e um contra, o projeto de lei 379/06, de autoria do prefeito do município de São Paulo, Gilberto Kassab, que proibe, a partir do dia 1º de janeiro de 2007, todo o tipo de publicidade externa, como outdoors, painéis eletrônicos e empenas na cidade. O projeto se estende à propaganda em táxis, ônibus e bicicletas. De acordo com a prefeitura, com o projeto “Cidade Limpa”, a capital ficará livre da poluição visual.
“Está tudo proibido. Esse projeto vai limpar a cidade, ela vai ficar mais bonita, é um projeto que agrada a todos. As empresas de publicidade vão ter um tempo para se adequar à nova realidade. Ela só vale para a cidade de São Paulo e as empresas ainda poderão atuar em todo o Estado e no País”, afirmou o vereador Gilson Barreto, líder do governo na Câmara.

Entretanto, o projeto definitivamente não agradou a todos, especialmente o mercado diretamente envolvido: o publicitário, com o qual a comunicação visual está diretamente ligada e que também sofre as consequências de qualquer ação que venha melhorar ou prejudicar o setor. E qual será o impacto sobre a publicidade e todos os setores envolvidos?
Para Raul Nogueira Filho, presidente da Central de Outdoor, associação de empresas exibidoras, a palavra exata para definir a reação do mercado seria perplexidade. “ O projeto de lei 379/06, posteriormente transformado na lei número 14.223, não proibe apenas grande parte da publicidade exterior na cidade, ele simplesmente diz, em seu artigo 18 que fica proibida, no âmbito do Município de São Paulo, a colocação de anúncio publicitário nos imóveis públicos ou privados, edificados ou não, portanto, elimina qualquer manifestação publicitária. Também, em seu artigo 13, diz que ressalvando o disposto no artigo 16 desta lei, será permitido somente um anúncio indicativo por imóvel público ou privado, que deverá conter todas as informações necessárias ao público, assim agindo sobre todas as manifestações indicativas, quer sejam anúncios de padarias, farmácias, super e hipermercados, escolas e demais formas indicativas. Todos serão atingidos”.

Inclusos na publicidade e igualmente insatisfeitos estão os anunciantes. A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) divulgou em seu site um comunicado se posicionando contra o projeto. Para a associação, a proibição de todo o tipo de propaganda, não impede que haja a publicidade ilegal, já presente na cidade. “O que acontecerá na prática, após o prazo de três meses para adaptação à nova legislação, é que essencialmente apenas as melhores empresas de mídia exterior e os anunciantes de alta qualidade cumprirão integralmente as novas normas, sendo, desta forma, penalizados face à propaganda informal, erótica e de mau gosto que continuará a existir”, disse a ABA em seu comunicado.

Os prestadores de serviços, que sofrerão as consequências da diminuição consistente de pedidos, também se manifestam contrários à proibição. “É uma lei descabida, pois proibe uma atividade porque não se tem competência para fiscalizar. Resta saber como a Prefeitura irá aplicar a lei, pois também precisará de fiscalização e, pela nova lei, muito mais técnica, na medida em que o ponto de venda também terá que se adaptar, conforme a metragem que ocupa. Imagine um fiscal identificando o tamanho da fachada da padaria da esquina para verificar se o logotipo ocupa a área correta, na distância correta... tarefa complexa. Além do mais, quem arcará com os custos das empresas que investiram em uma atividade perfeitamente legal e que vai virar ilegal?

VOTO SOLITÁRIO
Único voto contra o projeto, o vereador Dalton Silvano, que é da base governista, não concorda com uma proibição total da publicidade exterior. “ A propaganda é um dos principais instrumentos de uma economia capitalista. Portanto, sou contra o fim de uma atividade econômica em nome do fim da poluição visual. Para se manter o bem estético, segurança, valorização ambiental e etc. Não se deve, obrigatoriamente acabar com toda a
publicidade exterior e , sim, fazer uso de uma fiscalização efetiva, dentro dos parâmetros da antiga lei nº 13.525 ou ainda da atual lei nº 14.223. Não aceito que, em nome da melhora da paisagem urbana, sejam extintos cerca de 20 mil empregos”, afirma o vereador, que também é Presidente do Sindicato dos Publicitários de São Paulo.

Para Silvano, não há a possibilidade de migração para outras regiões. “Dificilmente haverá migração d empregados da publicidade para outros setores dada a especificação desta mão-de-obra qualificada, devendo, sim, haver um alto nível de desemprego, com fechamento de empresas, o que é péssimo do ponto de vista social e principalmente na atual conjuntura”.

Ainda há a questão do custo para a retirada de toda a publicidade. “Com que fôlego as empresas de mídia exterior irão se voltar para outras praças? Serão obrigadas a gastar uma fortuna para retirar as estruturas da cidade de São Paulo!

REAÇÃO EFETIVA

Alguns movimentos foram feitos contra o projeto, como o realizado pelos taxistas, que se manifestaram contra a proibição de propaganda nos táxis. Já a Central de Outdoor, em conjunto ao Sindicato de empresas de Publicidade Exterior de São Paulo(SEPEX-SP), entrou com um mandato de segurança coletivo contra a Prefeitura.

LIMINAR SUSPENDE LEI 14.233

A Justiça de São Paulo suspendeu no dia 06 de dezembro os efeitos da Lei 14.233, que proibe a propaganda externa na capital paulistana, como outdoors, cartazes, backilights, banners e painéis. O setor tinha até o dia 31 deste mês para retirar os anúncios.
A administração Gilberto Kassab informou que recorrerá da decisão provisória.

“Antecipo, em parte, os efeitos da tutela para, por ora, suspender os efeitos da Lei Municipal 14.223, impedindo a municipalidade de retirar anúncios ou de impor penalidades administrativas decorrentes das imposições da referida lei, ressalvada a possibilidade de fiscalização pertinentes à anterior legislação”, diz o despacho da 2ª Vara da Fazenda Pública.

A ação foi proposta pelos advogados da Publitas Mídia Exterior Ltda, que apontaram, a inconstitucionalidade da lei em razão desta ameaçar a existência da empresa.

PARECER DO JUIZ:

'Todos nós sabemos, sobretudo em época de torrenciais chuvas, que as embalagens plásticas (PET) causam grande poluição nos rios do município. Poderia, então, com vistas à proteção do meio ambiente e precaução contra enchentes, proibir, no território municipal, a fabricação dessas embalagens?”, questiona ainda o juiz.

Empresários estimam que a Prefeitura deixará de arrecadar R$ 19 milhões anuais caso a publicidade externa seja extinta.